论微博意见领袖的华而不实

摘 要：意见领袖存在于不同的社会之中和不同的传播过程之中，对社会生活和传播学研究都具有非常重要的意义。微博作为现今新媒体之一，也是最近几年学者研究的热点。本文结合法国社会学家布尔迪厄在其著名的小册子《关于电视》中对于电视知识分子的一些论断以及李普曼《公众舆论》中的一些观点对微博意见领袖做一些解读。

关键词：微博意见领袖；常识；圈子效应

一、微博意见领袖“百花齐放”

20世纪40年代中期，美国著名的社会学家拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》一书中首次提出意见领袖的概念。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他们提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物，称为意见领袖[1]。根据人民网发布的2013年互联网舆情报告中的《建议用“统一战线”包容“意见领袖”》一文，全国103家微博客网站的用户账号总数已达12亿，其中新浪微博用户账号5.36亿个，腾讯微博用户账号5.4亿个。随着微博客用户群体的迅速扩大，产生了一批粉丝数大于10万的“大V”账号。新浪微博、腾讯微博中，10万以上粉丝的超过1.9万个，100万以上的超过3300个，1000万以上的超过200个。本文将从三个方面对微博意见领袖进行一些梳理与探讨。

二、140字中的常识与成见

法国社会学家布尔迪厄在其1996年出版的小册子《关于电视》中，批判性的探讨了经常出现在电视上的“快思手”。人是否可以在快速中思维？经过分析，布尔迪厄总结道：“在我看来，问题的答案是他们是以‘固有的思想’来进行思维的。福楼拜所说的‘固有的思想’，是指所有人业已接受的一些平庸的，约定的和共同的思想，但同时也指一些在你接受时实际上早已被认可的思想，所以并没有一个接受的问题。[2]”

布尔迪厄当年的论断振聋发聩，在法国新闻界引起了极大的轰动，新媒体是一个相对的概念，不论是最开始的报纸，还是后来的电视，再到今天的网络媒体，每一次媒介技术的革新都会在社会上引起一阵狂欢与批判。以微博为代表的新媒体，为之鼓吹造势者有之，认为其极大的开放了公民话语权，尤其是微博意见领袖在一次次的公共事件中所起到的积极作用，如上海胶州路火灾事件中从发生到之后的悼念活动都由微博意见领袖的一路参与；于建嵘发表江西万载县委书记“雷语”事件等。

然而，我们是否能因此就将微博等同于民主与公正的乐土？微博意见领袖就是等同于民权、理性、公众舆论的代表吗？笔者不敢完全认同。新浪微博中每条规定在140字之内，这有如一篇新闻稿的导语部分，虽然言简意赅，但也很容易造成歧义与谣言。布尔迪厄说电视制造了一批“快思手”，在微博上应该是有过之而无不及的。对此，有学者指出：现在的意见领袖，他们掌握的是权利，什么权利？话语的、舆论的主导权。我并不是认为今天的意见领袖没有知识，他们更多地诉诸常识。他们非常强调常识，在他们看来今天的学院知识分子们有了知识却忘记了常识，而他们认为中国当下的许多问题是仅需要常识问题就能解决的。所以说，微博上诉诸的都是常识，140个字以内你能诉诸理性吗？你能表达非常复杂的知识吗？不可能[3]。140之内的微博，要怎样才能吸引大众的眼球？那也是需要一些思考的。其中给予的思考可能更多的是放在话语表达形式上而非事件本身上。这也是为什么一波又一波的网络语言顺势产生而又转瞬即逝。

沃尔特·李普曼在《公众舆论》中对于当时兴起的用电报拍发新闻有这样的论述：就算是个文法大师，他能否把过去几个月来发生在朝鲜的事情完全公正地塞进这百十个字以说明全部事实真相，这是很值得怀疑的。因为语言绝不是一个完美的达意工具。词语和货币一样是要反复流通的，它今天会激发出一种想象，明天又会激发出另一种想象。同一个词语在记者和读者的头脑中是否能唤起同一个想象，这谁都没有把握[4]。

19世纪40、50年代兴起的电报给新闻业带来的一个显著的变化即是新闻导语的产生。而李普曼的这番论断便是对这种新媒体引起的新的话语形式的担忧。而我们可以看到对于公共事件，微博意见领袖更多的是转发并配上简短的评论，而140字之内的一条微博，在转发或者评论之前，有没有进行深刻的思考？在微博上，“意见领袖”们轻率的人格攻击、粗俗的自我陶醉和炫耀以及一言不合便喷薄而出的狂妄而空洞的威胁恐吓俯拾皆是。在极端的情况下，甚至有人从骂阵走向了“约架”，斯文扫地、一地鸡毛。如娱乐圈的霍思燕与黄奕对骂事件、企业界的腾讯和360大战事件、知识分子方舟子和韩寒的“骂战”，笔者认为这都是微博意见领袖需要自省的。但是目前看来这种自省是有所缺失的。

三、微博意见领袖圈子效应与“互搭梯子”

李普曼在《公众舆论》提到，人们总是生活在自己的小圈子中，他们按照常规生活，只关心自己的那点事情，把更大量的事物拒之门外。多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义，后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解[4]。

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微博意见领袖中“圈子效应”是显而易见的，意见领袖们会“互粉”，不论是属于自己的那个圈子还是其他圈子的意见领袖，普通网民很难得到意见领袖的关注，当然，有些很有名的草根微博在上升到“准意见领袖”的位置后也会得到一些意见领袖的关注。普通用户通过关注自己喜爱的明星或者名人，围观着其日常生活的一言一行，耽于与自己的偶像每天都能“亲密接触”的美好想法，也有很多人将微博意见领袖视为民主的象征，希望自己的遭遇能得到伸张正义，然而，只有极少数能进入到意见领袖社区之中的议题，才能被其他的意见领袖关注到，才有可能引起大范围的讨论进而引起传统媒体的跟进报道，最后得到政策的回应。这固然是微博的技术支持，是意见领袖的积极参与，推动了公共事件发展的美好案例，但是，我们需要思考的是微博上每日成千上万的“喃喃自语”，究竟能有多少能得到已经领袖的关注与参与呢？《南方周末》评论员笑蜀的一句“关注就是力量，围观改变中国”一度受到热捧，但是笔者更担忧微博意见领袖的这种圈子效应为其在无形中筑起一道铁壁铜墙，对于笑蜀的这话，笔者不敢抱着太多乐观的态度。

布尔迪厄在《关于电视》中揭露了媒体内外一种隐秘的合作，亦即“互搭梯子”的把戏。微博意见领袖们“互搭梯子”的现象俯拾皆是，通常看到某意见领袖发布一条微博后@诸多“圈中好友”，被@的其他意见领袖一般都会发声。微博对于意见领袖们来说，是秀生活的私人领域，也是可以指点江山的公众领域。微博似乎成为意见领袖们的自办媒体，如导演冯小刚就笑称自己的微博为“冯通社”。现实社会的意见领袖纷纷涌入微博场，增加自己的曝光率，而传统媒体也将自己的注意力的相当一部分聚焦于微博，也窥视着意见领袖们的一举一动，这样的“互搭梯子”让微博成为各类意见领袖“互相捧场”的场地，而普通大众是站在无形的门外狂欢呐喊的旁观者。围观的力量微乎其微。

四、入场权与出场的责任

布尔迪厄在《关于电视》中认为，“电视产生了两种后果。一方面，它降低了进入某些场，如哲学场、司法场等的入场权：它可以把以行业的内部标准衡量根本没有支付入场权的人冠以社会学家、作家或哲学家等等。另一方面它能够触及最广大的民众。在我看来难以作出正当解释的是，电视以扩大观众为由，降低入场权。[2]”布尔迪厄深知这一论断会被诸多人反驳为精英主义言辞。但是他仍然坚持维护人类最崇高的创造所必不可少的生产与传播条件。

这里关注的是微博意见领袖的一个显著特点：跨界发言。微博意见领袖正在不断地膨胀。这些各行各界的意见领袖，并不都是对某一领域精通或有声望的人，只是拥有相当数量的信息接受者。罗伯特?K?默顿区分了两种不同类型的意见领袖：单型的和多型的[5]。现代社会，知识门槛降低，学科界限日益模糊，在微博上出现了一批似乎无所不知无所不晓的“专家”，对无论哪个专业哪个方向都要去发表自己的“专家意见”。他们似乎忘了“术业有专攻”的古语，对于任何一方面的信息，意见领袖们似乎不用考虑是不是自己所熟悉的领域，更少有调查与证实就急于发表自己的观点，这就是为什么微博上会时常冒出一些虚假信息，而因为有微博意见领袖的随手转发、评论而进入传统媒体与大众的视野。

如2012年8月27日，@上海历学教育发布了一则消息“恐怖 江西医院偷摘孕妇器官”，直到次日早上10点，该微博被转发近5万次。转发该微博的有：@潘石屹 @任志强 @王利芬 @王宝强 @丁香园等。然而，这条引起轩然大波的微博，后被证实是谣言。

“当真理还在穿鞋，谣言已经跑遍了半个世界。”一度有人用这句话来描述曾经的网络世界。也正是意见领袖们动辄千万的影响力以及缺乏自律的表现，自2013年8月起，一场声势浩大的打击网络传谣造谣行动覆盖全国，从幕后走到前台，从线上走到线下，想知道
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从虚拟世界延伸到现实社会。“秦火火”（网名）、“立二拆四”（网名）……一个个曾在网络世界里恣意妄为的“网络大鳄”，在这次行动中被扒光了外衣，公开了网络背后不为人知的丑行，令社会大跌眼镜。

人民网发布的2013年互联网舆情报告提出：前几年叱咤风云的时政类大V，往往是在自己不熟悉的领域发言，信口开河，有的还好勇斗狠，却拥有百万、千万量级的粉丝，属于网络舆论的泡沫。政府强行挤掉泡沫，有利于塑造理性平和的舆论生态，虽然处置手法有些粗糙。在大V频频落马之际，不妨包容专家型中V在自己熟悉的领域理性建言[6]。笔者认为这不仅是政府、也是普通网友们对微博意见领袖们的良好愿望。

五、真实还是幻影

微博意见领袖被赋予话语权、民权等太多美好的愿望与期待，然而，正如李普曼所担忧的，偶然的事实，创造性的想象，情不自禁地信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们作出激烈的本能反应。140字内能表达多少理性？意见领袖圈子外的人如何跻身进入圈内？微博场上百花齐放的盛况是真实还是幻影？笔者认为这不仅是对微博的拷问，其实是对历代新媒体的期待与质疑。然而，媒体它终究不过是一个交流的载体，如果我们将全部的希望都寄托在其中，那必然是陷入了技术决定论的漩涡。微博终究会被新的媒体取而代之，但真实或是幻影的讨论却不会随着任何一代新媒体的诞生或消亡而终止。

（作者系：南京师范大学 新闻与传播学院）

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:人民大学出版社,1999.

[2] 布尔迪厄.许均译.关于电视[M].辽宁:辽宁教育出版社,2000.

[3] 许纪霖.微博、知识分子与公民社会[J].南风窗,2011(9).

[4] 李普曼,阎克文,江红译.公众舆论[M].上海:上海人民出版社,2011.

[5] Merton,R.K(1957).Social Theory and Social Structure.Glencoe, The Free Press.

[6] 2013年互联网舆情报告[EB/OL].人民网. cn/GB///.